Məlumdur ki, reklam məhsul və xidmətlərin istehlakçılara çatdırılması üçün bir vasitə olub, onun müəyyən tələblərə riayət etməsi zəruridir. Təsiri baxımından isə həm istehlakçılara, həm də bazarda iştirak edən digər rəqiblərə təsir göstərir. Bir məhsulun və ya xidmətin reklamını edən şəxslər başqa şəxslərin diqqətini çəkmək üçün yalan və yanlış ifadələr istifadə edə bilərlər. Çünki bütün həqiqətlərə uyğun olan bir reklam da məhsula gözlənilən tələbi yaratmaya bilər. Lakin, bu yanlış ifadələrin də müəyyən çərçivədə edilməsi zəruridir. Aydındır ki, bir reklamda şişirdilmə normal olub, reklamın təbiətindən irəli gəlir. Lakin bütün bu şişirdilmələrin və yanlış məlumatların hansı səviyyədə edildiyi, nəyə səbəb olduğu, kimlərin hüquqlarına toxunduğu, onun nəticələri və ən əsası bu şişirdilmənin istehlakçılar tərəfindən aydın şəkildə görülüb-görülmədiyi, onlar üçün bir yanlış anlaşılmaya yol açıb-açmadığı bir-bir araşdırılmalıdır.  Bir fikrə görə, reklamda istifadə olunan ifadə və görüntülərin həqiqəti yansıtmaması, yaxud onun yalan olduğunun obyektiv şəkildə sübut olunduğu vəziyyətlərdə reklam aldadıcı hesab olunur. (3, s.100)

Həmçinin vacib xüsusiyyətlərdən biri reklamın aldadıcı hesab olunması üçün onun həm aldatması, həm də aldatmaq ehtimalının olması da vacib hesab olunur. Burada subyekt faktoru da önəm kəbs edir. Kimləri aldatmalı, yaxud aldatma ehtimalı olmalıdır. Bir sıra ədəbiyyatlara görə burada iştirak edən subyektlər orta səviyyədə bilik və diqqətə malik olan istehlakçılardır. (4, s.74)

“Reklam haqqında” Azərbaycan Respublikası Qanununun 4.2-ci maddəsinə əsasən reklam əmtəə istehlakçılarının seçimini stimullaşdırmalı, onları aldatmamalı, çaşqınlıq hissi yaratmamalı, rəqiblərinin istehsal etdiyi, reklam edilən əmtəə ilə eyni, yaxud onun əvəzedicisi olan başqa əmtəələrin bazar nüfuzuna xələl gətirməməlidir. (1) Reklam qanunla müəyyən edilmiş tələblərə əməl etməklə yanaşı, doktrinada qəbul edilmiş doğruluq və dürüstlük prinsipinə, əxlaq normalarına da riayət etməlidir. Yəni reklam etmək hüquqların mövcudluğu kimi, onun istehlakçıların və rəqiblərin hüquqlarının pozmaması kimi vəzifələr də mövcuddur.

Qeyd olunan tələblərə uyğun gəlməyən rəqibin və istehlakçıların hüquqlarının pozulması ilə nəticələnən, reklamdakı vəd ilə reklamın üst-üstə düşməməsi, reklamdakı məlumatların yalan və yanlış olması, o cümlədən yanıldıcı olması, həmçinin əskik məlumatları əks etdirməsi,  tələblərə riayət etməyən müqayisəli reklamlar, rəqibi pisləyən reklamlar, bir sıra ədəbiyyatlara görə gizli (örtülü) reklam olaraq qəbul edilən reklamlar aldadıcı reklamlardır.

Aldadıcı reklamın əsas ünsürləri

Reklamın yalan və yanlış olması – Reklam məhsula və xidmətlərə dair yalan məlumatlar əks etdirir. Yuxarıda reklamlarda istifadə olunan şişirdilmədən bəhs etmişdik. Bu şişirdilmə istehlakçıların diqqətini cəlb etmək, məhsulun satışını artırmaq və başqa səbəblər üçün yalan ola bilər. Reklamdakı şişirdilmə yalan olsa da, onun hər zaman aldadıcı reklam olmasına əsas vermir. Bu şərtlə ki, reklamdakı şişirdilmənin şişirdilmə olduğu açıq-aydın sezilə bilsin. Məsələn, “Red bull qanadlandırır” ifadəsi bu reklamla tanış olanlar üçün aydın olur ki, bu mümkün deyil və şişirdilmədir. Burdakı məqsəd məhsulun güclü keyfiyyətli olduğunu ifadə etməkdir. Bu reklam aldadıcı hesab olunmayacaqdır. (5, s. 74)   

Reklamın yanıldıcı olması  – yanlış reklamlarda məlumatlar yalan və yanlış olduğu halda, aldadıcı reklamlarda məlumat doğru ola bilər. Amma məlumat doğru olsa da, reklamın təqdimatı, quruluşu yanıldıcı hesab oluna bilər, bu şərtlə ki, istehlakçı bu reklamla yanılsın və ya yanılma ehtimalı olsun. Bu səbəbdən reklamlar müəyyən tələbələrə riayət etməlidir. İlk növbədə, reklamlar aydın və başa düşülən olmalıdır. Oradaki bütün ifadələr, şəkillən aydın şəkildə qarşı tərəfdən başa düşülə bilən olmalıdır. Misal olaraq, Trendyolda “7-11 noyabr böyük endirimlər” başlığı ilə endirim kampaniyası olduğu bildirilir. Məhsulları nəzərdən keçirdikdə isə endirimlə məhsulun 400 tl olması göstərilir. Lakin əvvəlki endirim olmamış qiymət və endirim faizi göstərilmir. Araşdırma nəticəsində müəyyən olunur ki, məhsulun qiyməti elə əvvəl də 400 tl idi. Burada reklamın təqdimatı yanıldıcı xarakterdə olub, istehlakçıları aldadır.

Bəzi hallarda reklamda ifadələr və görüntülər onun verdiyi vəd ilə uyğun gəlmir. Məsələn, “Ceres” adlı içkinin qablaşdırılmasında tamamilə kivi və qaragilə şəkillərinə yer verildiyi, amma qablaşdırılmanın arxa tərəfində yalnız 3% qaragilə və kividən istifadə olunduğu göstərilib. Bu reklamda mövcud yanıldıcılıq onun təqdimatından irəli gəlmişdir. (6)

Bu nümunəni real həyata da uyğunlaşdıra bilərik. Hər birimiz “McDonalds”, “KFC” kimi məşhur firmalardan bir sıra məhsullar alırıq. Burada seçim edərkən məhsulun ilk növbədə verilmiş təqdimatına nəzər salıb, ölçüsünü və bəzi hallarda menyu alırıqsa, tərkibə nələr daxil olduğuna baxırıq. Alınan menyuda şəkildə görülən bütün məhsulların daxil olmaması, yaxud ölçüsünün daha kiçik olması da özlüyündə yanıldıcı reklam nümunələridir.

            Reklamın aldadıcı və aldatma ehtimalı olması – Bir reklamın aldadıcı reklam hesab olunması üçün onun qarşı tərəfi aldatması nəticəsini yaratması şərt deyildir. Reklamın özlüyündə aldatma ehtimalı olması da kifayət edir. Təbii ki burada subyekt faktoru vacibdir. Yəni burada əsas məsələlərdən biri də hansı qrupdakı şəxslərin əsas götürülməsi və bu aldadıcılığın o qrupun qərarlarına təsir gücüdür. (7, s.31)

Müqayisəli reklamlar

Reklam sahəsində demək olar ki, ən geniş yayılmış reklam formalarından biri hesab olunur. Bu özünü müxtəlif formalarda təzahür etdirir. Bəzən reklamda rəqib, işguzar nüfuzu, təsərrüfat fəaliyyəti pislənilir və bununla özünün məhsul və xidmətlərinin digərindən üstün olduğu vurğulanır. Burada rəqib konrekt olmaya bilər, ümumi şəkildə də göstərilə bilər. Bəzi reklamlarda bəzən digər rəqibin qazandığı nüfuzdan istifadə edərək onun adından, əmtəə nişanından istifadə edilir. Müqayisəli reklamın bu növündə rəqibin mal və ya xidmətləri ilə müqayisə edilməsinin məqsədi rəqibin işgüzar nüfuzundan faydalanmaqdır. Bu hal da haqsız reklam hesab olunur. Çünki burada reklam edən subyekt rəqibin uzun illər ərzində əldə etdiyi nüfuzundan etibarından istifadə edərək öz məhsulunu tanıdır.

Müqayisə zamanı isə eyni məqsədə xidmət edən mal və xidmətlərin müqayisə edilməsi zəruridir. Konkret rəqib göstərilmədən də müqayisə aparıla bilər. Buna ədəbiyyatlarda örtülü müqayisə deyilir. Xüsusilə bir firmanın öz məhsulunun reklamında “birincilik”, yaxud “ən” ifadəsinin işlədilməsi örtülü müqayisəyə daxil olaraq yanıldıcılıq yarada bilər. Belə ki, birincilikdən o nəticə hasil olur ki, bu növ məhsulu istehsal edən digər firmalar ikinci və digər sıralardadır. Bu da öz növbəsində haqsız reklam dairəsinə daxil olmaqdadır.

Buna misal göstərsək, Araz Supermarketə ən ucuz reklamına görə tədbiq olunan maliyyə sanksiyasını misal göstərə bilərik. (9) Həmin məlumatda qeyd olunur: “Eyni zamanda həmin reklamda digər bazar iştirakçıları ilə əsassız qiymət müqayisəsi aparılaraq haqsız və qeyri-dəqiq reklama yol verilib. Bununla yanaşı reklam məlumatında digər bazar subyektlərinin işgüzar nüfuzu və maliyyə vəziyyəti haqqında yalan və təhrif olunmuş məlumatların olduğu da aşkar edilib.”

Göründüyü kimi, burada həm yanıldıcılıq əlaməti olaraq “ən ucuz ifadəsi” işlədilmiş, həm də digər rəqiblər barədə yalan məlumatlar bildirmişdir ki, bu da haqsız reklam (aldadıcı reklam) apardığını göstərir. Lakin bu hərəkət özlüyündə haqsız rəqabətin digər formalarını da yaradır: Haqsız rəqabət” haqqında Azərbaycan Respublikası Qanununa əsasən  Rəqibin təsərrüfat fəaliyyətinin nüfuzdan salınması (bazar subyektlərinin işgüzar nüfuzu və maliyyə vəziyyəti haqqında yalan və təhrif olunmuş məlumatların yayılması – maddə 5)  və İstehlakçıların çaşdırılması (əmtəənin alınması, yaxud sövdələşmə zamanı istehlakçının seçmə sərbəstliyinə təsir göstərən haqsız, qeyri-dəqiq və gizli reklam üsullarından istifadə olunması – maddə 9). (2)

Beləliklə, haqsız reklam (aldadıcı reklam) yolu ilə haqsız rəqabət zamanı reklamın aldadıcı olması üçün vacib elemetlər nəzərə alınmalı, oradakı şişirdilmənin aydın şəkildə şişirdilmə olduğunun başa düşülüb-düşülməməsi araşdırılmalıdır. Həmçinin aldadıcı olaraq qiymətləndirilməsi üçün sadəcə zərər vurma faktı olmamalı, zərər vurma ehtimalı da yaranmalıdır. Həmçinin, onun zərər vurma ehtimalının orta səviyyədə bilik və diqqətə malik istehlakçılar baxımından qiymətləndirilməsi və bu şəxslər üzərində onların qərar vermələrinə təsir gücü araşdırılmalıdır.

Aysu Nəbizadə,

Hüquqşünas